5家主打海外市場的家居用品制造商,正計劃建立家居用品體驗館?！　≠Y料圖片

這是今屆秋交會的第一天。廣交會12號場館通道的一個咖啡館,剛剛從場館出來的幾個企業家正在熱烈地討論著什么。他們正在討論的,是一批多年在國際市場沉浮的制造商即將“海歸”、謀求建立中國連鎖品牌店的計劃。

　　“一切順利的話,明年5月,廣州或者深圳就能看到我們第一家家居用品體驗館。”廣東寶麗雅實業發展有限公司董事長葉中平告訴記者。更確切地說,這將是一家由多家國內頂級家居用品供應商正計劃以合股形式建立的家品連鎖品牌店,品牌店的第一步擴張計劃,將是北京、上海、廣州、深圳這4個A+級城市。

　　“這5家企業均是歐美等出口市場的佼佼者,卻在國內市場碰壁不少。從出口帶動轉向開發內需市場的過程中,他們面臨一次很大的轉型,從純粹的制造企業,轉變為通路企業、品牌企業。國內市場的需求,將重新定義他們的產品導向。”將為此次聯盟家品店提供品牌構建和店內研究服務的國際智力支援組織MensaInitiative的消費者理解專家JonathanGao說。

　　越來越多的出口型企業正成為內需市場的活躍分子,甚至于一些企業而言,他們的未來取決于內銷是否成功。然而,他們又同時面臨著消費需求轉變、渠道重建等巨大挑戰。家品銷售聯盟的成長,或將成為這場內需“大片”可供參考的樣本。

　　“隱形冠軍”的聯盟

　　10月23日,廣交會12場館通道的一個咖啡館,家品銷售聯盟的部分成員正在熱烈地交談。他們都是分別來自香港凌豐集團、高明君子玻璃有限公司、南海陽晨廚具實業有限公司、杭州富利登塑膠電子有限公司和廣東寶麗雅實業發展有限公司的“話事人”。

　　他們有不同的故事,但頭頂卻都有一頂“隱形冠軍”的帽子———常年是同類出口產品市場的佼佼者。然而,在過去的內銷嘗試中,這些企業卻碰壁不少。

　　早在1995年,寶麗雅就成為沃爾瑪進駐中國的第一批貨品供應商。時至今日,寶麗雅的出口仍然占很大比重。“出口企業轉做內銷存在很多弱勢,比如產品、品牌知名度比不上國內競爭對手,同時渠道也比較弱,包括自建渠道的不足以及在百貨、超市等渠道終端面前沒有話語權。”葉中平說。

　　然而,轉型期的中國正展現出巨大的內需市場,葉中平們決心再試一次。“國內已經形成了多層次的消費市場,特別是具有一定消費能力的人越來越多,這是讓出口企業眼紅的。特別是金融危機發生后,企業內銷的意愿更加強烈。”

　　不同的是,這次他們選擇聯合。

　　均從事家居用品制造,是這5家企業聯合的基礎。而聯合的關鍵則是自建渠道,在企業看來,內銷的風險很大程度上正是國內巨頭零售商的強勢話語權。“從成本角度看,自建渠道的成本相對來說有較大的壓力,但聯合起來,風險就容易控制。”葉中平認為。

　　楊廣森對聯盟方式抱有很高的期待,他的君子玻璃目前的內銷比例達到40%,是聯盟成員中較高的,其產品在東北三省已經是知名品牌。但并不成功的玻璃專賣店經歷,讓楊廣森體會到單打獨斗的薄弱。

　　聯盟成員將他們的自建渠道定義為“家居用品體驗館”,由聯合組建的新公司進行管理。店面內,成員的產品相互組合成不同的家居生活空間,以展示并解釋產品的功能和文化內涵。

　　角色轉型

　　“對他們來說,這是一次很大的轉型,從純粹的制造企業,轉變為通路企業、品牌企業,國內市場的需求,將重新定義他們的產品導向。”JonathanGao說。

　　體驗館的創新性是聯盟成員的興奮點。但在此之前,企業首先需要做的,就是轉型。“以往我們只是按照客戶的要求去設計、生產產品,在貨物出港后,我們的工作就算完成。”葉中平說,制造企業聯合去做渠道,而不是賣給經銷商、代理商,這是最大的不同。

　　這意味著,根據中國消費者的需求、文化進行產品研發設計,品牌理念的設計與包裝,渠道網絡的布局以及營銷團隊的包裝,都需要聯盟成員親力親為。

　　JonathanGao與HarryHu的工作正是幫助聯盟成員完成轉型。

　　盡管這對于成員企業來說近乎于摸著石頭過河,但自建渠道的優勢卻是不可替代的。

　　“從風險控制來說,我們的主要成本是品牌運營、渠道行政費用以及團隊費用,而貨款這一最大的風險,因為我們既是制造商也是銷售商,就可以直接避免。”葉中平認為。

　　在成員企業看來,“體驗館”的優勢還在于溝通成本降低。消費者對產品的認知可以在第一時間反饋到企業,企業可以迅速地根據市場變化產品設計。

　　被忽略的市場

　　長久以來一個人所共知的事實是,出口商品,尤其是出口歐、美、日的商品,是同類“中國制造”中最好的產品。這被聯盟視為轉戰內需市場的一大優勢。

　　“體驗館”首先解決的是定位問題。“我們國家正在致力于建立‘橄欖型社會’,使得中產階級是成長最快的消費群體,也是被忽略的市場。”葉中平認為。根據聯盟成員的描述,“體驗館”定位于超市與百貨之間,滿足中產階級對高品質家居用品的需求,同時價格也不會很高。

　　這被聯盟成員視作品牌建立的關鍵環節。“不同于超市、百貨的貨架式銷售,我們的企業以不同系列的家居產品,在館內組建起不同風格的家居生活空間,向消費者詮釋產品的功能和使用方法,同時,形成豐富的家居文化氛圍。”JonathanGao說。

　　在此基礎上,家品銷售聯盟將形成兩個層面的品牌:一是店面品牌,其媒介作用首先把消費者帶到店中；其次則是產品品牌。

　　未來樣本

　　“初期,體驗館會是以較為謹慎的方式開展,選擇全國A+類城市進行布點,成熟之后鋪開的力度會比較大,但暫時不會往二、三線城市發展。”JonathanGao告訴記者。

　　葉中平認為家品銷售聯盟的成熟時間大概為一年。據其介紹,明年5月左右,將在廣州、深圳開出第一家體驗館。

　　聯盟成員之間的激烈討論仍然存在。楊廣森說,家品銷售聯盟的戰略性方向已經完全肯定,但營銷細節還有待推敲。“店面團隊將是關鍵中的關鍵,成敗就靠它。”

　　值得關注的是,越來越多的出口型企業正成為內需市場的活躍分子,甚至于一些企業而言,他們的未來取決于內銷是否成功。家品銷售聯盟的成長,或將成為這場內需“大片”可供參考的樣本。

　　南方日報記者賈抒

“中產營銷”賣的是生活方式

　　“在國外的中產階級家庭裝修就很重視廚房,而在國內主要是停留在客廳跟臥室。”南海陽晨廚具實業有限公司總經理姚中沃很有感觸。陽晨廚具是目前中國最大的鐵制不粘廚具生產廠家,他們的產品遠銷歐美等40多個國家和地區。在他看來,產品的背后是國外中產階級的生活方式以及國外消費者對生活的態度,更關注自身體驗感覺。

　　“中產階層是時尚消費的倡導者和引領者。誰能有效圈定中產階層,誰就能實現相應的經濟效益。”知名實戰派品牌營銷專家、中國品牌營銷學會常務副秘書長李易洲說。

　　但陽晨廚具在國內市場卻很少見,姚中沃的看法是通過產品銷售來滿足國內日益興起的中產階級對生活品質的追求,各廠家產品品質體現出來的創意設計,都很適合中產階級日益上升的消費需求,不僅僅是賣個產品,更重要是要體現生活品質。

　　“這些產品長期供應國外消費者,進入國內市場會加入中國市場元素,與中國中產階級消費文化相吻合,成為國內家居消費新的潮流力量。”麥克生國際有限公司總裁HARRYHU是名工業設計專家,也是“世界隱形冠軍聯盟”的發起者。

　　因為這些在國外市場“攻城掠地”的“隱型冠軍”產品以及其背后生活理念,在國內的中產階級并不一定能真正接受。畢竟不同國度有不同的文化、不同的消費習慣。HARRYHU從工業設計專業角度強調,產品轉做內銷肯定有難度,但是“世界隱形冠軍聯盟”會重新包裝產品,滿足國內中產階級對家居品質的要求。

　　南方日報記者黃琪晨

■聯盟樣本

歷經實戰演練“冠軍聯盟”落地

　　今年4月,國內家居裝飾業六大龍頭品牌———東鵬陶瓷(家居寶)、歐派廚柜、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具和美的中央空調宣布成立國內首個家居行業“冠軍聯盟”。7月30日,“冠軍聯盟”再添新成員———御紡布藝。

　　“七大企業產品并非同質,都與家居建材相關聯,相互之間利益不但不沖突,而且能實現渠道、消費群體等資源的共同利用。”東鵬陶瓷銷售副總經理譚浩深表示,聯盟是出于長期合作的戰略考慮,相信彼此合作的時間不會只在一年半載間。

　　據介紹,以往的“聯姻”只是停留在搞促銷活動的層面上。“冠軍聯盟”整合家居相關產業的資源優勢,通過各自遍布全國各地近萬家終端的聯動與資源共享,把不同品牌、不同產品、不同時段的優惠進行整合統籌,以優惠疊加的方式統一推向市場。

　　據悉,目前各方還沒有共同建設展廳的計劃,但聯盟將在品牌宣傳、市場推廣、終端賣場互動及客戶服務等層面全面聯手,推動佛山家居產業的跨界升級。

　　南方日報記者閻鋒